2014年6月20日，在为期两天的厚德定位47期同学会上，来自碧生源集团、王品集团、老乡鸡餐饮等企业的同学们，一起来到东阿县，参观学习东阿阿胶集团的定位之路。

回首定位历程

回顾阿胶业务，2005年之前，“业务多元、战略不清、资源分散、产品边缘化”是他们主要面临的问题。当时，业务范围包括阿胶、中成药、保健品、生物制药、啤酒、要用辅料、印刷包装、医疗器械、医药商业等领域，这些资源配置，导致了东阿的“资源分散、投入产出不成正比”。整个品类全部边缘化，2006年启动战略项目。经过多种战略模式对比，最终选择了特劳特定位战略中国合伙人团队。

特劳特公司针对东阿阿胶当时企业状态，给出了营销定位战略：放弃多元化、业务聚焦、剥离副业。

东阿阿胶聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略。塑造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群、回归滋补养生价值、延伸产业链条，通过继承创新引领行业发展。推进产品标准化、市场国际化和资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨越。

单焦点多品牌增长战略、培育多个品牌开拓市场。九朝贡胶：开创主流人群，引领阿胶品类可持续发展；东阿阿胶：面向原有顾客，通过文化营销推进价值回归；复方阿胶浆：作为独立品牌，收拢补血市场；桃花姬阿胶糕：作为新品牌培育，谋求未来发展；真颜小分子阿胶：补血、养颜、养气色。

每一个品牌后面的广告语和品牌故事，都围绕品牌定位去展开。例如，桃花姬阿胶糕的广告语是“要美丽？除了用化妆品，还可以吃桃花姬阿胶糕。桃花姬，吃出来的美丽！”这么美丽的品牌名，赋予的品牌故事也是唯美和令人展开想象的。“桃花姬阿胶糕代表一个传说，也代表盛唐中国最绚丽的时刻。当年杨贵妃因‘贵妃阿胶糕’肤若凝脂，今天，‘桃花姬’用它润肤美颜的功效，再次征服了现代‘杨贵妃’。”

定位实践成果

东阿阿胶2006年开始启动定位，2007年实施战略，效果十分明显。销售收入和利润均实现增长，对这个品类的发展效果也是非常明显的，利润和净利润增长接近40%。品牌价值也达到了32.1亿元，增长率为27%。另外，股票市值由2005年的22.1亿，到2010年达到325.18亿，增加13.7倍，也就是说产品消费市场和资本市场两个市场都认可了。单体阿胶销售额从2005年的3个亿，到2011年的15个亿，到2012年的20个亿，一直到2013年的25亿，这是单品种通过定位取得的效果，由此就可以看到定位的威力和作用。所以说，这些效果应该是战略选择的结果，也是坚持的结果。

通过八年的定位之路，东阿阿胶的市值从22亿增长到230亿元，增长了10.5倍；营业收入从05年的9.38亿元增长到40.16亿元，复合增长了20%；净利润从1.14亿元增长到12.2亿元，复合增长34%。

定位战略配称

第一产业——控制源头

随着农业机械化、城市化的推进，阿胶的主要原料驴皮产量在逐年下降。如果不关注上游，毛驴像斑马一样进了动物园的时候，就别提做大了。培育发展“东阿黑毛驴”养殖和良种繁育，实施以肉谋皮策略，发挥龙头带动作用，帮助养殖户致富，这一“控制源头”成为了东阿阿胶的第一产业。

第二产业——创新产品

聚焦阿胶主业，培育多个品牌，做大补血、滋补、美容三大市场，药店、医院、商超、健康连锁、电商五个终端。

东阿阿胶并没有固步自封，而是不停在创新自己的产品。在补血市场有“复方阿胶浆”，在滋补市场有“东阿阿胶”，“桃花姬”及最近刚刚开发的“真颜小分子”则满足了美容养颜的市场人群。

第三产业——服务体验

阿胶发源于东阿，距今已有3000年历史。最早记载于《神农本草经》，是我国最早的药物学专著。有强大的中医理论为基础，东阿阿胶以健康连锁为平台，以四季养生膏方为载体，向中医药治未病大健康服务业拓展。

传播方面的配称

拍摄了一部阿胶起源纪录片《丹》；购买了六架东阿阿胶号打飞机；出版了《阿胶古今临床应用》《与驴共舞》等四部专著；在《甄嬛传》《大宅门1912》等当红电视剧中巧妙做了植入；在九九重阳节中宣传《熬胶孝敬》，在中国二十四节气冬至中宣传阿胶滋补……

其他配称

在文化资源方面，东阿阿胶修建了一座药王山、一座阿胶文体体验苑、一座九朝贡胶工坊、一座中国阿胶博物馆、一座文化古井《阿胶井》；在生产基地方面，东阿阿胶修建了一个百亿阿胶生物科技产业园、一个黑毛驴养殖希望乡村、两个植物药材原料基地，还申请了国家治未病中心……

另外作为传统中医药代表，对国际友人，包括一些政要，都赠送阿胶，也体现了回归的价值。

定位体会

在分享的最后，秦玉峰总裁为大家谈了四点定位体会。一，定位就是给品牌精确致导，能有效获得消费者心智；二，品类领导者首要职责维护开拓品类，品类做大，受益最大的是领导品牌；三，定位一旦确定，就要将其作为一把手工程，最好资源配称并坚持执行，同时要定期测量、纠偏、修订；四，文化是可持续利用的资源，应为它能强化产品认知，让定位直达消费者心智。

在同学会的最后，秦玉峰总裁说：“感谢特劳特先生创建的定位理论，为千年东阿阿胶插上腾飞的翅膀！”

厚德作为全球首家特劳特定位培训机构，同时，也是与特劳特先生签有唯一授权书的定位单位，我们也希望越来越多的中国企业，借助特劳特定位理论，在未来的品牌道路上，拥有自己的广阔天地。