在一个快速更新换代的行业里，取得了行业的领导地位并不是结束，虽然它在顾客心智中占据了强势位置，但是不断的技术更新和产品更替会逼迫领导者不断刷新自己的产品和服务从而来巩固自己的产品定位，在这方面，吉列公司可以说是一个典范。

它最初凭借“蓝吉列”刀片及随后的“超级蓝吉列刀片”占据了剃须刀市场。60 年代初，竞争对手威尔金森刀具公司（Wilkinson Sword）推出了不锈钢刀片，开始抢占市场。1970 年，威尔金森公司又推出了粘合刀片，这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片。

为了稳固自己的领导地位，吉列公司推出了“特拉克II”（Trac II）剃须刀，这就是世界上第一个双刃剃须刀，公司在广告中说：“双刃总比单刃好。”吉列的顾客很快就开始购买它的新产品，并认为“胜过单片的超级蓝吉列”（把生意从自己手中夺走总比让别人夺走强得多）。6年之后，吉列又推出了“阿特华”（Atra）剃须刀，这是第一个可调节的双刃剃须刀，它比“特拉克 II”还要好。这之后，吉列公司又毫不犹豫地推出了“好消息”（Good News）剃须刀，这是一种廉价的一次性剃须刀（双刃）。这对于比克公司（Bic）来说是一次打击，因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。

吉列公司在随后的战略中，继续不断进化自己的产品来强化定位。它推出了“皮沃特”（Pivot）剃须刀，这是第一个一次性、可调节剃须刀，这回公司的“好消息”成了被攻击目标。它的最新产品，“吉列锋速三”，这是第一个三刀片剃须刀，它再一次刷新了剃须刀的技术。随着吉列的不断刷新产品，它已经拥有了剃须刀市场 65％的份额，牢牢占据着”剃刀和刀片领域领先品牌“的位置。