怎样应对竞争品牌的攻势

问：王老吉的案例让人很受促动。我们是做美发小工具的公司，属专业产品，市场容量有限。经过公司多年的运作，在行业中公司产品品牌知名度（分销商层面）和销量一直处于领先地位。但近来产品的价格透明度增高，分销商利润降低。同时其它竞争品牌产品通过我们建立的渠道强势进入，对我们造成了一定的冲击，部分分销商已经开始放弃我们的产品，开始同时经营其它品牌产品。对此我感到了很大的压力。因为目前在这个行业中，终端消费者还没有形成品牌消费意识，只认购分销商力推的产品，而分销商现在多选择没有名气、同地区中其它同行不经营的产品来做，因为这样可以获得更多的利润。对此，我们应该采取什么样的措施来应对，并有效的打击对手呢？

我们的回复：

答：你们所处的被动局面，根本原因在于未能在终端消费者心目中打造品牌。只要在终端消费者心目中打造了品牌，让他们认你的品牌，那么就掌握了主动权，分销商将不得不销售你的产品。比如，诺基亚是手机领导品牌并因此掌控了顾客（因为顾客青睐领导品牌），即便它给销售渠道的利润空间是业内较低的，分销商们也不得不卖它。英特尔公司则做得更高明，芯片只是电脑的一个配件而已，英特尔却直接越过电脑整机生产商在终端消费者心目中打造了强势品牌，让顾客认英特尔的芯片，如今反客为主控制了整个电脑硬件业。 在终端消费者心目中打造品牌，也意味着他们愿意为你的品牌付出高一点的价格，这样留给渠道的利润空间就更大了。这就引出了另外一个问题。导致你们目前处境的另一个原因，可能是你们对整个价值链的设计不够合理。你们需要问自己几个问题，同一地区的分销商数量是否太多而导致经销我们的产品获得的利润太少？我们的价格维护力度是否足够，有没有出现部分分销商杀价而导致集体降价，最终分销商获利甚少？企业必须要管理好从厂家到终端消费者的整个价值链，为每一个环节设计合理的利润。

你们可以从两方面着手解决面临的问题。一方面，是要在终端消费者心目中打造品牌。消费者的品牌意识不会自发形成，需要企业主动去培育。你们公司既然已经经营多年，在分销商层面建立了知名度并获得了领先的销量，就有了挺好的基础。你们可以通过各种推广方式，向用过你们产品的老用户和潜在用户传递你们的“行业领先”信息，逐步树立领导品牌地位，获取顾客的信任和优先选择，你们的产品售价也可以因此高一些。在终端消费者心目中树立了领导品牌地位后，你们就要做领导品牌该做的事情——不断推出新一代产品更新自己。如此一来，竞争对手就永远跟不上你们的步伐，你们就可以在终端消费者层面有效地把竞争对手阻挡在外。另一方面，要改善你们的价值链管理，合理设置分销商，维护好终端价格的一致和稳定，保障分销商获得合理的利润，提高他们的满意度和对你们品牌的忠诚度。

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