在竞争还不激烈的时代，企业的发展无关于品牌形象和品牌定位，USP理论是那个年代的独特销售主张理论。这个理论有三条原则：

? 通过每则广告都向顾客提出同一个主张；

? 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；

? 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

定位理论将这个年代叫做产品时代，此时，如果一个企业能够遵循以上三个原则，就会比对手卖得好。这一新理论使品牌成功的例子还是很多的。比方说当时有一种巧克力，它就几十年如一日地坚持一个USP广告语：只融于口不融于手。这个巧克力就是M&M’s巧克力 ，现在它还是第一品牌。还有多芬香皂，它也只说一个独特的卖点：“香皂里含有1/4润肤乳”，也是非常的成功。

值得注意的是，这个理论的第二条原则非常有戏剧性，它指导企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

最典型的一个例子，就是一个品牌叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来销售得不好，有库存，他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备、发酵工艺等，介绍了很多他们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。当时的厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个广告语，不但消化了库存，而且居然一举获得了市场第一品牌的地位。

在很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，我们都可以通过USP广告语迅速取得突破性成果，但是竞争程度与层次一高，USP战略就有问题。原因是科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，你今天讲了一个独特点，我明天就能拿出来，渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了，这个时候USP广告语就解决不了销售难题。

竞争初级阶段，USP广告语为很多企业的发展开拓了道路。